Sport et optimisme

LA BOISSON DES SPORTIFS

coca-sport.jpgCoca-Cola aime le sport et le sport aime Coca-Cola. Les Jeux Olympiques d’Amsterdam, en 1928, symbolisent la force des liens qui les unissent et qui durent depuis plus de quatre-vingt ans. Dès l’arrivée de la boisson en France, les embouteilleurs s’associent à de très nombreux rassemblements sportifs pour mieux faire connaître la boisson Coca-Cola à travers des dégustations gratuites. Il n’existe pas encore de politique de sport à proprement parler, mais Coca-Cola s’affiche dès le début comme la boisson des sportifs, la « boisson du sportsman », comme on peut le lire dans L’Echo des sports en 1923. En mai 1960, durant le tournoi de Roland-Garros, on peut découvrir des glacières Coca-Cola au pied des chaises des arbitres. L’année suivante, à Strasbourg, une course à pied est organisée et une estafette distribue des bouteilles de Coca-Cola à tous les participants assoiffés. « L’idée était alors de montrer que le Coca-Cola était une boisson tonifiante. Certes, on distribuait plus de boissons gratuites qu’on en vendait, mais les retombées étaient très bonnes », se souvient un vendeur-livreur. On ne parle pas encore de partenariat, ni de sponsoring, Coca-Cola est d’abord là pour faire découvrir la marque et son goût nouveau.

 

   C’est la dimension universelle qui unit le sport à la marque : Coca-Cola est en effet devenu le plus ancien partenaire du Comité International Olympique depuis les Jeux Olympique d’Amsterdam en 1928. Renforcé à chaque nouvelle édition, le dernier accord signé en 2005 a fait de Coca-Cola le sponsor international et la boisson officielle des Jeux jusqu’en 2020. Le prochain rendez-vous à Londres lors des J.O. de 2012 sera ainsi une nouvelle occasion de promouvoir les valeurs de respect, de persévérance et de tolérance. Probablement le plus accessible de tous les sports, le football est une autre des passions de la marque, initiée lors de la Coupe du Monde dès 1950 et confirmée par un partenariat avec la Fifa (Fédération Internationale de Football Association) depuis 1974. En 1999 et 2003, Coca-Cola élargit son champ d’action et sponsorise également la Coupe du monde de Rugby. En France, l’amour de Coca-Cola pour l’exploit sportif l’a conduit sur les terrains de Roland Garros, les routes du Tour de France et les rangs du Stade de France dès son inauguration en 1998. Egalement partenaire du Comité National Olympique et Sportif Français et des Fédérations Françaises Handisport, Coca-Cola s’investit au plus près des sportifs, jusqu’à être reconnu en 2007 comme le premier partenaire du sport par les Français.80-ans-3.jpg

    L’entreprise Coca-Cola a toujours développé son image autour du sport, mais de façon encore plus marquée ces dernières années. Partenaire et sponsor de nombreux évènements sportifs, la boisson Coca-Cola est associée  à des valeurs sportives comme le fait remarquer Hubert Patricot, président de Coca-Cola Entreprise Europe : « Chez Coca-Cola, nous sommes portés par des valeurs qui ont beaucoup en commun avec celles du sport, et en particulier du football et du rugby ». Faire rêver, donner du sens, faire bouger, c’est aussi le but de Coca-Cola.

DES ACTIONS QUI SE MULTIPLIENT

   Coca-Cola se veut un acteur responsable et déclare agir au quotidien  et depuis longtemps en faveur de la nutrition et de l’activité physique régulière. Plus d’un français sur trois ne pratique pas la quantité d’activité physique recommandée par le Programme National Nutrition Santé (PNNS), à commencer par les enfants issus de milieux modestes. La marque affirme donc faire le choix, dans le cadre de ses engagements, d’agir utilement pour inciter chacun à bouger et se faire du bien. Ainsi, au-delà de ses engagements auprès des fédérations sportives, Coca-Cola développe des initiatives concrètes et ludiques en partenariat avec les collectivités locales. Plus de 300 évènements locaux ont été organisés au fil des ans autour du sport par les directions régionales de Coca-Cola Entreprise : la « Nuit du Sport » à Rennes pour les étudiants, le raid solidaire « Bouge ton corps » à Mulhouse destiné à des jeunes de 12-16 ans issus de quartiers sensibles ou encore les opérations organisées à Lyon avec l’association « Sport dans la ville » pour les jeunes des quartiers difficiles.

    L’enthousiasme suscité par les Bleus et le Mondial en 1998 va conforter la volonté de Coca-Cola de renforcer encore sa relation de proximité avec le public et l’inciter à développer des actions d’engagement. La marque se rapproche alors de la Fédération française de football pour mieux comprendre les besoins des clubs de football amateurs : l’opération Collectif Foot est lancée en 1999, plus de 480 000 équipements sont offerts à 11 000 clubs en sept ans. En 2006, le projet citoyen « On parle tous football » est lancé, avec pour objectif de fédérer autour du ballon rond et de sensibiliser les joueurs au respect de l’adversaire et aux plus belles valeurs de ce sport ; il est aujourd’hui en place dans 1 700 clubs.

   Un an plus tard, le programme « Le sport, ça me dit » est mis en place avec pour objectif d’inciter les 12-17 ans à profiter de leur samedi pour pratiquer une activité sportive, partager des moments de détente tout en apprenant les valeurs de respect, de solidarité et d’engagement. Ce concept pratique et astucieux séduit : il passe par le prêt  de boîtes d’environ 1 m3 où se trouve tout le matériel nécessaire à des activités sportives. Grâce au soutien des municipalités, chaque samedi, des jeunes peuvent en profiter sur une place, dans une rue… Ce programme est soutenu par le Ministère des Sports et par le Comité National Olympique et Sportif Français (CNOSF). Présent dans 500 villes, 110 000 jeunes ont déjà pu en profiter ! 

   Ce sont des valeurs d'authenticité, de partage, de respect et de convivialité sur tous les terrains, pour tous les sportifs à travers des partenariats qui font du sens et qui témoignent d'un véritable engagement sur la durée pour promouvoir l'esprit et la pratique sportive. L’image de « la boisson qui fait grossir » est atténuée par le développement de cette politique de sport, qui a évolué et s’est enrichie au cours des années. L’entreprise Coca-Cola montre que la consommation de son produit doit s’accompagner d’une bonne hygiène de vie, qui passe avant tout par l’activité physique. Le message est le suivant : concilier plaisir et santé.

DES VALEURS POSITIVES

optimisme-1.jpg   Pour 50 % des Français et 72 % des jeunes de 12/19 ans, pratiquer un sport aide à passer une bonne journée. Cela permet « d’être en bonne santé » (39 %), de « se faire plaisir » (33 %) et de « se détendre » (27 %). Le sport est donc une vraie source d’optimisme pour les Français et un capital  bien-être majeur pour les 12/19 ans qui font d’abord du sport « pour s’amuser » (60 % d’entre eux). Quand on sait que Coca-Cola est la première marque associée à l’optimisme pour les 12/19 ans, leur engagement en faveur d’un mode de vie actif au quotidien prend tout son sens.

   Mais Coca-Cola, qui se veut toujours plus proche de ses consommateurs, prend également à coeur leur bien-être moral. Dans les années 2000, Coca-Cola adopte la « Positive attitude » et c’est en 2006 que la marque lance ainsi sa saga "Happiness Factory". Le 16 mars 2009, alors que les Français sont confrontés à la crise, Coca-Cola lance le troisième volet de cette campagne avec le single musical "Open Happiness". L'ensemble des actions de la marque est placé sous le signe de l'optimisme, et les consommateurs sont invités à passer en mode positif.

observatoire-du-bonheur.jpgLe bonheur s’inscrit ainsi au cœur de l’ADN de Coca-Cola. C’est pourquoi en 2010, la marque est à l’origine de l’Observatoire du Bonheur, une structure consacrée à l’analyse et à la compréhension des représentations du bonheur sous toutes ses formes. Présidé par Michel Blay, directeur de recherche au CNRS, l’Observatoire produit un savoir porté par des chercheurs en sciences humaines et sociales, garants d’une approche pluridisciplinaire et humaniste. Deux fois par an, il publie Les Cahiers de l’Observatoire du Bonheur consacrés à un thème précis. Pour son premier cahier, sorti en septembre 2010, l’Observatoire a choisir de réfléchir au rapport entre science et bonheur ? L’Observatoire du Bonheur apporte également un soutien significatif à la recherche, sous la forme d’un Prix ouvert aux étudiants inscrits en doctorat. Chaque projet est examiné par un Jury de chercheurs qui récompense les meilleures productions.

    La marque Coca-Cola veut montrer à tout prix qu'elle prend soin de ses consommateurs, malgré l'image de la boisson sucrée et mauvaise pour la santé. Sport, optimisme, bonheur, autant d'activités et de valeurs positives qui témoigne de l'intérêt porté au bien-être physique et moral de la population, et en particulier des jeunes, de plus en plus concernés par le phénomène d'obésité. D'ailleurs, l’entreprise s’interdit toute communication envers les moins de 12 ans sans la présence des parents : pas de publicité dans les programmes télévisés destinés aux jeunes enfants, pas de mise en scène d’enfants de moins de 12 ans dans ses publicités (télévision, presse, affichage, internet, etc…). Une image, ça s'entretient et se défend : Coca-Cola refuse toute stigmatisation de son produit et vend jusqu'au bout ses valeurs de vie.

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