Les stratégies commerciales

COCA-COLA LIGHT, UNE BOISSON RÉSERVÉE AUX FEMMES

A la fin des années soixante-dix, être en bonne santé ne suffit plus. Il faut aussi être en forme. C'est dans ce contexte de recherche de bien-être physique que le Coca-Cola light est lancé en 1988 en France. Le top-modèle Estelle Lefébure participe au premier lancement de cette version sans sucre et sans calories (publicité ci-dessous) dont le slogan est : " Plaisir tout en légèreté " . Le succès est immédiat. Le Coca-Cola light séduit les femmes qui font attention à leur ligne à une période où la consommation trop excessive de sucre est décriée. Le Coca-Cola light rassure aussi les femmes inquiètes pour la santé de leurs enfants. La marque travaille alors à concilier plus que jamais plaisir et santé dans une société où le culte de l'apparence et de l'hygiène s'ajoute à la notion du bien-être.

 

Cette recherche du bien-être est particulièment représenté dans la publicité suivante, tous les sujets buvant du Coca-Cola light sont des femmes. Elles semblent bien dans leur peau, en accord avec elles-mêmes. Elles osent faire ce qu'elles veulent. Le message est simple: pas de frustration et beaucoup de plaisir et donc "Vraiment moi-même". Le Coca-Cola light apparait comme une boisson avec laquelle tout est permis: se faire plaisir, sans prise de poids. Cette publicité vise donc les femmes qui se préoccupent de leurs ligne.

COCA-COLA LIGHT ET LE MONDE DE LA MODE

La firme multinationale a l'idée d'une association avec l'univers de la mode pour assurer la promotion de son Coca-Cola Light auprès d'un public féminin. Cette association se fait par le biais de célébrités du monde de la mode. C'est ainsi qu'en 2009, une campagne de co-branding qui s'intitule "Vivez Light by Nathalie Rykiel" a vu le jour. Nathalie Rykiel, présidente et directrice artistique de la Maison Sonia Rykiel a relooké la boisson. La créatrice elle-même parle d'une: "boisson féminine, transgénérationnelle: une boisson qui séduit toutes les femmes." D'après elle: "La femme Coca Cola light est indéfinissable parce que c'est toutes les femmes. C'est une femme impertinente, habillée des rayures colorées de Rykiel mais avec une épaule dénudée. Elle est très mystérieuse parce qu'elle est toute noire donc indéfinissable." Seulement 65.000 exemplaires ont été mis en vente à partir de janvier 2009.

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Roberto Cavalli pour Coca-Cola Light

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En 2008, Roberto Cavalli avait déjà relooké la bouteille de Coca-Cola Light en reprenant les célèbres imprimés peau de bête du créateur italien: léopard, zèbre et rayures. Seules 300 000 bouteilles avaient été mis en vente en Italie de septembre à décembre. Et en 2009, le styliste espagnol Manolo Blahnik avait également designé la fameuse bouteille Coca-Cola Light qui était disponible en édition limitée à 10 000 exemplaires. 

 En 2010, Karl Lagerfeld, directeur artistique de la Maison Chanel, a conçu une bouteille Coca-Cola Light en aluminium à son éffigie. Cette création exclusive a rendu la bouteille très à la mode et attractive, elle est rapidement devenue un objet de collection car en édition limitée à 300 000 exemplaires, la rupture de stock a vite été atteinte. En 2011, la collaboration est renouvelée avec la création de trois bouteilles revisitées inspirées des nouvelles héroïnes de Coca-Cola light : Bernadette, Eléonore et Irène. Chaque poupée cultive son propore look comme les bouteilles: Bernadette incarne un design à la fois romantique et moderne de pois gris métallisé sur fond blanc laqué;  Eléonore est plus osée avec ses rayures d’un rose vibrant qui enveloppent la bouteille; enfin Irène campe l'esprit rock chic avec un semis d’étoiles noires en forme de clous. Cette collection intégré à la campagne "Love it light" s'accompagne d'une nouvelle campagne télé ainsi qu' une plateforme digitale dédiée à la mode.

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COCA-COLA ZERO, UNE BOISSON POUR LES HOMMES

Le 10 janvier 2007, Coca-Cole Entreprise lance le Coca-Cola Zero en France. Un produit déstiné aux jeunes hommes de 16 à 30 ans, ceux pour lesquels le décrochage de la consommation de light avit été constaté et qui " veulent absolument le goût du Coca tout en faisant aussi attention à leur ligne" précise Christian Polge, président de Coca-Cola France. Car en effet, le Coca-Cola Zero a le même goût que le Coca-Cola classique. Véronique Bourez, directrice marketing de Coca-Cola France déclare: " Coca-Cola Zero est le fruit d'avancées technologiques, notamment grâce à une meilleure connaissance des édulcorants." La boisson contient de l'aspartame et d'acésulfame-k avec 0.3 Kcal/100 ml.

L'entreprise a investi près de 10 millions d'euros en publicité, échantillons et promotions pour le lancement de son produit en janvier 2007. La force de communication réside précisément dans la simplicité du message et dans sa déclinaison autour du thème Zero contrainte ("les bonnes choses avec zéro contrainte comme une petite amie avec zéro projet de mariage, ou des vacances avec zéro galère...") comme le montre la publicité suivante qui vise un public masculin. Ici la boisson met tout en oeuvre pour tirer cet homme de cette situation "impossible". Après avoir bu le fameux Coca-Cola Zero, l'homme s'enfuit par la fenêtre avec les militaires en mettant en avant sont côté viril avec l'aspect explosif et la musique. Le design de la bouteille est également conçu pour attirer les consommateurs masculins, en effet, les couleurs sont sombres et neutres.


Ainsi, Coca-Cola est devenu une sorte de baromètre social car la marque s'est toujours inscrite dans l'évolution des tendances sociales et des générations comme le montre la forte affinité entre les jeunes consommateurs et Coca-Cola Zero. 

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